Werbewirkung – ein komplexes Phänomen

Eins steht fest, wie Werbung auf die Kunden wirkt ist ein komplexer Zusammenhang, der von rationalen aber auch von vielen emotionalen Faktoren geleitet wird. Zunächst interessieren den Kunden natürlich die Leistungsmerkmale eines beworbenen Produkts, einer Dienstleistung oder Unternehmens. Gleichzeitig geht es aber immer auch darum, WIE für etwas geworben wird. Der Kunde fragt sich – oft unbewusst – treffen die sogenannten weichen Faktoren auch meinen Geschmack. Studien haben gezeigt, dass Merkmale wie Farben, Geschmack, Geruch, haptisches Erleben und Marken uns bei Kaufentscheidungen emotional beeinflussen.

Farben

Die psychologische Wirkung von Farben gilt als unumstritten. Wir nehmen Farben individuell und kontextabhängig wahr und ordnen diese mehr oder weniger bewusst auf der eigenen Beliebtheitsskala ein. Die Wirkungen von Farben spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Marken, Firmenfarben und vor allem in der Werbung. Es geht darum, die positiven Farb-Emotionen der Kunden mit den eigenen Aktivitäten zu verbinden und im Bewusstsein fest zu verankern.

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Farben: Großer Einfluss in der Werbung

Geschmack

Über Geschmack lässt sich streiten – unser Geschmackssinn lässt uns allerdings selten im Stich. Ob süß, sauer, salzig oder bitter, unsere Geschmackswahrnehmung ist direkt mit unserem Belohnngszentrum im Hirn verbunden und reagiert deshalb unmittelbar. Für die Werbung geht es beim Thema Geschmack darum, den einzigartigen Geschmack des eigenen Produkts hervorzuheben, den Genuss besonders zu betonen und als Belohnung im Bewusstsein der Kunden zu platzieren.

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Geschmack: Was lecker schmeckt, belohnt

Haptik

Haptik kommt aus dem griechischen und bezeichnet die Lehre vom »Be-greifen« der Dinge – der Frage, wie sich etwas anfühlt und was wir dabei empfinden. Von Kind an lernen wir unsere Umwelt durch Anfassen und Fühlen kennen und ordnen die Dinge in ein Erfahrungsraster ein. Ob etwas rund oder eckig, hart oder weich, kalt oder warm ist etc. ist nicht nur formal ein Unterschied, sondern trifft bei jedem Menschen auf unterschiedliche Reaktionen. Was hinter den wichtigsten haptischen Wahrnehmungen steht, zeigt unser Beitrag.

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Haptik: Wie fühlt sich ein Produkt an?

Geruch

Ähnlich wie das Schmecken ist auch das Riechen direkt mit einer Hirnregion – dem Emotionszentrum – gekoppelt und reagiert deshalb ebenfalls sehr rasch. Dadurch ist die „soziale“ Komponete von Geruchswahrnehmungen deutlicher ausgeprägt, als etwa beim Geschmack. Der Geruchssinn ist sehr komplex und eine eindeutige Zuornung nach Qualitäten fehlt bis heute. Fest steht jedoch, dass Gerüche einen großen Einfluss auf unser emotionales Wohlbefinden haben. Wir haben uns 10 gängige Duftnoten näher angeschaut und zeigen, welche Assoziationen hinter verschiedenen Düften stecken.

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Geruch: Was gut riecht, mag ich

Marken

Wir alle kennen die Bedeutung von Marken wie HARIBO, Ritter SORT oder Lindt. Aber es ist eben nicht nur die Premium Qualität der Produkte, die die meisten Marken auszeichnen, sondern wir geben den Marken auch unterbewusst fast immer den Vorrang. Woran liegt das? Offensichtlich daran, dass viele Markenhersteller es geschafft haben, ihr individuelles Markenversprechen bei den Konsumenten fest zu verankern. Der Markenauftritt und die Markenwerbung spielen dabei natürlich eine herausragende Rolle. Wie unsere wichtigsten Marken dabei abschneiden, haben wir in diesem Beitrag zusammengestellt.

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Marken: Premium Qualität und Image

Studien

Die Wirkung von Werbeartikeln wird im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen oft in Frage gestellt. Wissenschaftlich fundierte Studien zeigen jedoch, dass das Gegenteil der Fall ist. Der Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft (GWW) doukemtiert mit seiner Studienreihe »Werbeartikel Monitor« seit mehr als 10 jahren den Stellenwert des Werbeartikels anhand repräsentativer Stichproben aus der deutschen Wirtschaft.
Mit der sogenannten »Werbeartikel-Wirkungsstudie« lieferte der GWW 2011 erstmals zusätzliche Zahlen und Fakten, die die These von der Werbewirksamkeit des Werbeartikels untermauern. Die Ergebnisse der jüngsten Untersuchungen finden Sie in diesem Abschnitt.

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Studien: Wirksamkeit des Werbeartikels – GWW

Die Werbewirkungen im Detail